豫园股份(600655.CN)

线上乏力上半年净利下滑八成 明牌珠宝如何打动后浪冲刺业绩

时间:20-09-04 07:31    来源:金融界

明牌珠宝股份有限公司(下称“明牌珠宝”,002574.SZ )发布半年度业绩报告显示,上半年营业收入约为12.82亿元,同比下降39.33%;归属于上市公司股东的净利润约为1418万元,同比下降80.47%。公司称,今年上半年,“受新冠肺炎疫情因素影响,销售下降”。

但受疫情影响的公司很多,为何明牌珠宝在可比公司中净利润基本垫底?另外,就线上不足5%的销售占比,以及明星代言的“通俗“玩法等投资者关注的问题,《投资者网》与明牌珠宝沟通,得到了公司的一些“非正式”答复。

上半年净利润基本垫底

如果说上半年业绩下滑是“疫情”的锅,那么,在可比上市公司中净利润垫底又是为何?数据显示,根据可比公司上半年净利润(见图1),明牌珠宝的净利润基本垫底。

对于公司今年上半年营收同比下降近四成,归母净利润下降超八成,明牌珠宝在半年报中解释称,“2020年上半年,受新冠肺炎疫情影响,黄金珠宝行业实体终端零售遭遇阶段性集体下滑,公司经营面临一定压力和挑战。”

根据中国黄金协会官网,虽说受新冠肺炎疫情突发、金价持续上涨等多重因素影响,今年上半年黄金消费确实出现较大幅度下滑,但进入二季度后,随着防疫形势持续向好和各项促消费政策落地,黄金消费量持续回升,所以有不少公司在第二季度发力营销,仍然实现了上半年的业绩上涨:豫园股份(600655)上半年净利润上涨10%,同期萃华珠宝扭亏为盈、老凤祥净利润微涨0.24%。

明牌珠宝产品涉及黄金珠宝、铂金珠宝、镶嵌珠宝、高端银制品等多个系列,2017年至2020年上半年,黄金饰品收入占比分别为87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃华珠宝的黄金饰品收入占比分别为90.5%、90.33%、90%和94.32%,两者黄金饰品占比相当。

而2020年萃华珠宝第一、二季度归母净利润同比增速分别为47.66%和 119.75%,而同期明牌珠宝的两个同比增速分别为-80.89%和-79.9%。

明牌珠宝相关人员在与《投资者网》沟通时提到,“公司销售具有较强的季节性,第一季度为公司传统销售旺季,销售占比较大。今年第一季度受疫情影响严重的 2、3 月份销售同比降幅约为 70%,第二季度销售降幅环比减少,公司销售逐步回升。”

事实上,通过明牌珠宝季度营收净利走势(见图2)不难发现,明牌珠宝第二季度的销售回升确实不明显。问题是,公司错过了一季度的旺季,但其它类似公司为何上半年还是保持增速呢?这个问题公司并未给出答案。

线上销售占比低于5%

明牌珠宝在半年报中提到,“公司及时调整经营方针策略,着力推进线上营销,公司整体经营呈恢复向好态势。”那么,面对上半年80%的净利润下滑,40%的营收下滑,又是为何?

在线销售方面,财报显示,今年上半年,明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元,同比增长42.01%,但仅占公司销售收入的4.36%。根据明牌珠宝线上销售额和财报营业收入对比(见图3),两者相关系数-0.3。线上销售额与营收-0.3的相关系数,结合低于5%的销售占比,说明至少截至上半年,明牌珠宝的线上销售对总体营收贡献极其有限。

如此说来,线上销售贡献微弱,而线下门店受疫情管控复工较晚,均影响了公司上半年的销售收入。

中国连锁经营协会和德勤联合发布的《数字化引领零售全渠道融合暨网络零售百强》报告中提到,“随着疫情防控态势逐渐好转,消费品和零售业加快复工复产的步伐,零售总额亦实现V型复苏。“

公司方面在沟通时提到,“公司近年来非常重视线上销售,持续加大资源投入,线上销售占比稳步提升。今后将重点持续加大优质直播资源的引进与合作,并不断扩大电商合作平台,创新业务模式内容,推动线上销售继续增长。”

明牌珠宝后续能否着重推动线上销售布局,使得线上销售成为公司销售增长的重要一环,对其后续业绩的走向无疑有很大的影响。

“后浪”席卷品牌营销需多元

面对不断涌现的新消费需求,尤其是在提升品牌营销这一方面,明牌珠宝也有新动作。

《投资者网》调研员通过走访商场,看到不少明星刘涛的代言海报。对此,明牌珠宝陈凯先生称,“今年已会同品牌形象代言人刘涛5.19和7.12聚划算直播,取得良好反响。”

对于明星代言和直播,某黄金品牌的首席营销官向《投资者网》表示,“对于个性越来越强的千禧一代,仅有这些玩法稍显单薄,相比之下,有珠宝品牌在B站发起专题活动, 释放品牌新态度,与年轻人互动的做法,似乎更能抓住‘后浪’的心。”

《投资者网》就关于品牌营销、明星合作的规划细节致函咨询,不过,陈凯先生在沟通中未做特别细致的阐明。

当下“抓住年轻人的心就抓住了未来,不跟年轻人互动的品牌就没有未来。”尤其是对于明牌珠宝所处的黄金珠宝消费品领域来说,接近年轻人已成为“大势所趋”。

面对“后浪”席卷,新时期的品牌营销该怎么玩?简单粗暴的明星广告显然已经不够“能打”,如何影响逐渐成为消费主力的千禧一代,抓住年轻人的心,并进一步加强全渠道发展,并提升消费者洞察和触达能力,在数字化引领的“零时差消费”时代中争夺市场份额,是明牌珠宝未来面临的重大挑战。